Es razonable pensar que en época de crisis las ventas caen, sobre todo en artículos que no son de primera necesidad. Sin embargo, hay empresas que incluso, en estos momentos, incrementan sus beneficios.

Es el caso de Inditex cuyas ventas crecieron, el pasado año, en 11.084 millones de euros, un 9% más que en 2008 convirtiendo a su fundador Amancio Ortega en el 9ª hombre más rico del mundo según la revista Forbes. La explicación a este notable incremento de los beneficios se basa en el tipo de estrategia adoptado por Inditex y, en concreto, por su filial Zara.

Nota: Zara aporta cerca del 70% de la facturación que ingresa Inditex.

El modelo Empresarial de Inditex

El modelo empresarial adoptado por Zara se estudia en centros de formación de posgraduados y directivos, tanto de España como del extranjero. En este post analizaremos los puntos clave de esta estrategia y, con ello, descubriremos las razones del éxito de Inditex. Son los siguientes:

• Fast Fashion Los productos pasan del diseño a las tiendas en sólo dos semanas (es lo que se llama Fast Fashion). Las tiendas reciben nuevas remesas de prendas a intervalos cortos regulares, lo que agiliza la renovación de las existencias. Ningún modelo permanece en el mercado durante más de un par de semanas.
  • H&M, la mayor competidora de Zara también adopta este sistema.
  • Las grandes casas de moda pueden tardar hasta un año en lanzar una colección de pasarela.
  • Zara no confía en el sistema de cuatro colecciones al año.

• Producción limitada. Producen un número limitado de unidades de cada prenda. De esta forma consiguen tres cosas:
  • La producción limitada permite cambiar los productos ofrecidos en las tiendas  rápidamente.
  • Se crea una sensación de exclusividad a los clientes ya que las prendas duran poco. Esto impulsa  las ventas.
  • En el caso de que no se venda una determinada prenda las pérdidas son pequeñas y los descuentos que se aplicarían para venderlas afectan a un número reducido de productos.

• Amplitud de mercado. Zara intenta atraer a todo tipo de público al mezclar la alta y baja costura. De hecho su éxito radica en vender la última moda con prendas que parecen caras pero no lo son..

• Talento de jóvenes diseñadores. Zara no cuenta con uno o varios diseñadores de alto nivel. sino que confía en el talento de cientos de diseñadores (mayoritariamente mujeres) desconocidos de veintitantos años que buscan y copian tendencias a velocidades de vértigo.

   Zara pasó de vender batas de boatiné a prendas nuevas cada dos semanas.

• Publicidad escasa y discreta. Zara no hace demasiada publicidad y no basa ésta en personajes conocidos. Eso no significa que no haga grandes esfuerzos en escaparatismo e interiorismo. En contraposición H&M, su principal competidora, utiliza estrellas mediáticas en grandes campañas de publicidad.

• Subcontratación de la producción. La confección de las prendas simples está subcontratada a muchos talleres independientes, lo que les permite  aumentar o reducir la producción según la demanda. En cambio se ocupa directamente de la fabricación de sus prendas sofisticadas y de alto diseño.

• Cumplimiento de la responsabilidad social corporativa. Inditex, se suministra con 1.562 proveedores de cuatro continentes. Comprar en países pobres permite reducir los costes de forma considerable. Esto no significa que Inditex se aproveche de estas empresas. Entre sus obligaciones de responsabilidad social corporativa, Inditex controla el cumplimiento de todas las leyes internacionales sobre el trabajo en las empresas que subcontrata. convenios de la OIT, prohibición de trabajo forzado e infantil, pago de salarios dignos, etc.  En este sentido no es la primera vez que Inditex cierra una de sus empresas suministradoras  por mantener condiciones laborales inaceptables.

• Expansión internacional. En 2009, Inditex abrió 343 tiendas nuevas, lo que da un total de 4.607 tiendas en 74 países. (a 31 de enero de 2010). y un total de 92.301 empleados en todo el mundo. El buen resultado de las tiendas abiertas en Asia (un total de 90) son la razón por la que Inditex no acusó la crisis en 2009 de forma significativa. En España sus ventas cayeron más de dos puntos.

Ventas internacionales de Inditex 

Fuente del cuadro

• La expansión se produce siguiendo una pauta; primero se abre una tienda Zara en un país, y después se estudia la implantación, en proporciones más pequeñas, de otras tienda de su firma, principalmente Massimo Dutti, Bershka y Pull & Bear.
• Nota: Según Pablo Isla, vicepresidente de Inditex, “en los próximos dos años se prevé que el mercado asiático, que supone ahora para el grupo el 12 por ciento de las ventas, alcance el 20 por ciento”

• Ubicación de las tiendas. Las tiendas se ubican generalmente en las calles más céntricas de las grandes ciudades, Hace unos años compraban los bajos comerciales. Desde hace algún tiempo optan por otras opciones debido a los altos costes de compra de los locales.

Tiendas Inditex en el Mundo

Los artífices del imperio Inditex

Zara empezó con una sola tienda en 1975. Hoy INDITEX (Industrias de Diseño Textil Sociedad Anónima) es la mayor fabrica y sociedad de textil de España y uno de los principales grupos financieros de Europa con 4607 tiendas. Hagamos un poco de Historia para ver quienes son los artífices del vertiginoso ascenso de esta empresa.

AMANCIO ORTEGA GAONA; Con sólo 14 años empezó a a trabajar en una conocida camisería coruñesa llamada Gala. Después, junto con sus hermanos Antonio y Josefa trabajó en la mercería La Maja, en donde aprendió  mucho sobre confección y la distribución comercial. En La Maja conoció a Rosalía Mera su futura mujer. En 1972, con el apoyo de su mujer, abre su propia tienda a la que llamaría Confecciones GOA (sus iniciales al revés) que se dedicaba a fabricar, distribuir y vender,a precios más bajos que la competencia , las batas de boatiné, (una prenda de guata, de andar por casa y abrigada a la que dio diseño y color, recordemos que por aquel entonces no había calefacción en todas las casas como ahora y eso hizo que las ventas fuesen espectaculares). En 1975 la pareja abre una tienda en la calle Juan Flórez de A Coruña llamada Zara (en un principio querían llamarle Zorba pero cuando fue a registrarlo en el Registro de Patentes y Marcas le dijeron que ese nombre estaba ya registrado). Durante los diez años siguientes, se abren tiendas Zara por toda España y en 1985 se crea INDITEX como cabecera del grupo de empresas. Ortega se encarga, fundamentalmente, de la parte comercial de la empresa.

 Entrevista a Amancio Ortega

ROSALÍA MERA GOYENECHEA; ex mujer de Amancio Ortega y cofundadora de Zara y de Inditex. Colaboró decisivamente en Confecciones GOA. Se divorció en 1986 y dejó los negocios. Actualmente es una de las personas más ricas de España, controla el 7% de Inditex y es también la presidenta de la Fundación Paideia dedicada a la formación e investigación en ciencias humanas y sociales. Tuvo dos hijos con Ortega, Sandra y Marcos, que nació con una grave discapacidad.

Entrevista a Rosalía Mera

Más información sobre Rosalía Mera (Año 2002)

JOSÉ MARÍA CASTELLANO; Ex vicepresidente del consejo de Inditex y mano derecha de Ortega durante 20 años. Hay que tener en cuenta que Amancio Ortega nunca fue a una escuela de dirección de empresas ni nada parecido. Para suplir estas carencias se rodeó de muy buenos colaboradores. Castellano fue uno de los que más colaboró en la expansión de Inditex. En concreto:

• Gestionó la expansión internacional de la multinacional gallega en 1988, con el primer establecimiento en Portugal,
• Fue el promotor del nacimiento de nuevas cadenas como Pull and Bear, Bershka y Oysho.
• Fue el impulsor de la salida a Bolsa de la compañía en 2001.
• También colaboró en la creación del sistema logístico, clave en el funcionamiento de Zara ya que permite saber cada noche el número, modelo y talla de prendas vendidas durante el día. Esto es fundamental para que las/os encargadas/os de cada tienda pidan y repongan con rapidez las prendas que más se venden. También favorece la mejora en los cambios de diseño para que se adapten mejor a los gustos de los clientes.
• Impulsó una política de austeridad y de reinversión año tras año.

Nota: La prensa internacional especializada califica a José María Castellano como el segundo mejor ejecutivo de España, sólo por debajo de Emilio Botín.

Nota: No se desvelaron las verdaderas razones por las que Castellano renunció a su puesto en Inditex en el año 2005. Se alegaron diferencias irreconciliables con la línea de gestión de la empresa. Muchos creen que estas desavenencias vienen por el intento de compra de Unión Fenosa por parte de Amancio Ortega.

Más información sobre José María Castellano

La reconversión del Inditex en 2005 (Interesante)

PABLO ISLA ÁLVAREZ DE TEJERA, nuevo consejero delegado de Inditex desde 2005. En ese año Ortega se deshizo sin demasiados miramientos de Castellano y nombró a Pablo Isla nuevo consejero delegado para dar un nuevo impulso a la empresa. Tras su llegada, Inditex ha abierto más de 2.000 tiendas y se ha reforzado en los mercados internacionales.

El futuro de Inditex

Muchas son las incertidumbres con las que Inditex afronta el futuro. Una de ellas será el controvertido asunto de la sucesión. Amancio Ortega cuenta ya con 74 años y antes o después tendrá que delegar su poder en un sucesor. Dos personas optan al puesto. Por un lado el Consejero Delegado, Pablo Isla, que renunciaría a la presidencia de Telefónica y la dirección general de Caja Madrid. por otro, Marta Ortega Pérez (en la foto, mmm…) única hija de Amancio Ortega con su segunda mujer Flora Pérez Marcote. En la actualidad tiene 27 años y se prepara para el puesto en Londres, París y Shanghai, y, finalmente, en un Berska de Barcelona. Lo que parece cierto hasta ahora es que ella conservaría la mayoría accionarial (la propiedad) y delegaría las funciones ejecutivas (la gestión) en Pablo Isla.

(Fuente)

Otra de las incertidumbres que debe afrontar Inditex será la adaptación a los nuevos tiempos. Ortega se opone a  la venta ‘online’  y a la utilización de celebridades en sus campañas de publicidad, iniciativas por las que sí apuesta su máxima competidora H&M, hasta el momento la mayor empresa de moda del mundo.

También tienen que hacer frente al notable descenso de las ventas en España que pasó de representar el 33,9% de la facturación al 33,1%. Esto supuso el cierre de seis tiendas en España

En todo caso, Amancio Ortega creó de la nada la multinacional más exitosa del mundo empresarial español y su horizonte no parece tener límites a día de hoy.

Más información en:

• Notas de prensa de Zara
• La Sede principal y central logística de Zara en Arteixo (Visita) Su extensión equivalente a 47 campos de fútbol.
• El Blog Salmón